Em outubro de 2022, a Apple atualizou suas Diretrizes de Revisão da App Store para esclarecer que as vendas de postagens “impulsionadas” em aplicativos de mídia social devem usar o sistema de compra dentro do aplicativo da App Store. A Apple recebe assim uma redução de até 30% nessas vendas.
Como resultado desse esclarecimento, a Meta anunciou hoje que em breve cobrará dos anunciantes uma taxa de 30% quando eles comprarem postagens otimizadas por meio dos aplicativos do Facebook e Instagram para iOS. Esta política permitirá que a Meta compense o valor que deverá à Apple por cada venda – essencialmente, está repassando o custo adicional aos seus clientes. Os anunciantes que compram postagens otimizadas por meio de aplicativos iOS agora também serão obrigados a pagar antecipadamente, enquanto o Meta normalmente cobra o pagamento pelas postagens otimizadas depois que elas são exibidas.
Meta disse que esta mudança entrará em vigor nos EUA no final deste mês e em outros países ainda este ano. Os anunciantes podem evitar a taxa de 30% e o pré-pagamento comprando postagens otimizadas na web em Facebook.com e Instagram.com.
“Somos obrigados a cumprir as diretrizes da Apple ou a remover postagens otimizadas de nossos aplicativos”, disse Meta, em comunicado à imprensa hoje. “Não queremos remover a capacidade de impulsionar postagens, pois isso prejudicaria as pequenas empresas, tornando o recurso menos detectável e potencialmente privando-as de uma forma valiosa de promover seus negócios”.
Meta disse anteriormente que “a Apple continua a evoluir suas políticas para expandir seus próprios negócios enquanto prejudica outros na economia digital”.
Milhões de pequenas empresas usam postagens otimizadas no Facebook e Instagram, de acordo com a Meta. Uma postagem otimizada é uma ferramenta de publicidade fundamental para empresas, permitindo-lhes alcançar públicos maiores no Facebook e Instagram em troca de pagamento.
Apple responde
Em resposta ao anúncio da Meta, a Apple disse que os aplicativos da App Store sempre foram obrigados a usar seu sistema de compra dentro do aplicativo para a venda de bens e serviços digitais.
“Sempre exigimos que as compras de bens e serviços digitais em aplicativos usem compras no aplicativo”, disse a Apple, em comunicado compartilhado com MacRumores hoje. “O Boosting, que permite que um indivíduo ou organização pague para aumentar o alcance de uma postagem ou perfil, é um serviço digital – então é claro que a compra no aplicativo é necessária. Sempre foi assim e há muitos exemplos de aplicativos que faça isso com sucesso.”
Se as postagens otimizadas sempre foram consideradas um serviço digital, não está claro por que a Apple permitiu que a Meta cobrasse diretamente dos anunciantes por muitos anos, e ela não respondeu quando pedimos uma explicação. No mínimo, parece que a Apple permitiu que o Meta contornasse o sistema de compra no aplicativo da App Store para postagens otimizadas desde que esclareceu as diretrizes de revisão da App Store em outubro de 2022. Esse período de carência está claramente terminando agora.
Como parte de sua resposta, a Apple disse que de fato deu à Meta ampla oportunidade de cumprir as Diretrizes de Revisão da App Store conforme estão escritas atualmente.
A Apple acrescentou que as empresas têm a opção de usar o aplicativo Meta Ads Manager no iOS para configurar e pagar por suas campanhas publicitárias sem usar o sistema de compra no aplicativo da App Store, pois este aplicativo está em conformidade com as Diretrizes de revisão da App Store, que permitem aplicativos projetado com o único propósito de gerenciar campanhas publicitárias para oferecer opções de pagamento direto.
